Una publicación que circula en redes puso números a una vieja discusión del periodismo argentino: contenidos pagos que adoptan la estética de una noticia. Más allá de las cifras denunciadas, el problema es otro: cuando publicidad e información se parecen demasiado, ¿qué está comprando realmente el anunciante?
Una nota, un precio y una palabra incómoda: credibilidad
Comprar publicidad es bastante sencillo. El medio vende un espacio, la marca paga y el público debería saber que está frente a un anuncio.
Hasta ahí, capitalismo básico. Nadie llama a Naciones Unidas.
El problema empieza cuando el anuncio se parece demasiado a una noticia.
Una serie de placas difundidas en redes sociales volvió a poner el asunto sobre la mesa al mencionar a medios argentinos como Crónica, MDZ, Infobae, La Nación, Clarín y Ámbito Financiero, y atribuirles diferentes valores por publicaciones comerciales.
Las cifras que aparecen en ese material van desde cientos de miles hasta varios millones de pesos, dependiendo del medio y del formato. Esos montos corresponden a lo afirmado por la publicación y no pueden verificarse únicamente a partir de las placas.
Pero el número, en realidad, es apenas el comienzo.
Pauta no es mala palabra
Que un medio cobre por publicidad no tiene nada de extraordinario. De hecho, sería bastante complicado pagar periodistas, cámaras, servidores, alquileres y ese pequeño detalle llamado sueldo únicamente con vocación.
El contenido patrocinado, branded content y las notas comerciales forman parte desde hace años del modelo de negocios de numerosos medios.
La discusión aparece en cómo se presenta ese contenido.
Si una empresa paga por aparecer en un portal y el lector puede identificar claramente que está frente a una comunicación comercial, las reglas están sobre la mesa.
Distinto es cuando el contenido utiliza título, fotografía, diseño y estructura periodística de manera tal que resulta difícil distinguirlo de una noticia producida con criterios editoriales.
Ahí lo que entra en juego ya no es solamente la pauta.
Es la confianza.
El antecedente Generación Zoe
Las placas utilizan además un caso especialmente sensible: Generación Zoe, la organización encabezada por Leonardo Cositorto.
El material sostiene que durante 2021 y 2022 aparecieron publicaciones pagas vinculadas con el proyecto en medios periodísticos y muestra, como ejemplo, una captura atribuida a Clarín identificada como “Contenido patrocinado”.
También cuestiona publicaciones vinculadas con propuestas financieras aparecidas posteriormente en otros portales.
Pero hay que separar dos cosas que en redes suelen viajar alegremente abrazadas.
Una cosa es demostrar que existió contenido patrocinado. Otra, bastante más grave, es probar que un medio presentó deliberadamente publicidad como información periodística independiente. La imagen compartida no alcanza, por sí sola, para demostrar todos los casos que denuncia.
Y justamente esa diferencia es central.
Cuando se alquila el formato de la noticia
¿Por qué una empresa querría pagar por una nota en lugar de comprar simplemente un banner?
Porque no está comprando solamente exposición.
Está buscando algo que el periodismo tardó décadas en construir: credibilidad.
Un anuncio dice: “Esta empresa asegura que su producto es bueno”.
Una nota periodística transmite algo diferente: “Un tercero investigó esto y consideró que era suficientemente relevante como para contártelo”.
Cuando ambos formatos se confunden, esa distancia desaparece.
El anunciante obtiene parte de la legitimidad del medio. El medio obtiene ingresos. Y el lector, si nadie le explica claramente qué está viendo, queda pagando una factura bastante particular: la de no saber quién le está hablando.
El verdadero precio
Las placas preguntan cuánto cuesta la credibilidad de un medio argentino.
Quizás la pregunta pueda darse vuelta.
¿Cuánto cuesta perderla?
Porque una pauta termina, una campaña vence y una transferencia bancaria dura unos segundos.
La confianza funciona distinto.
Un medio puede cobrar publicidad y seguir haciendo periodismo. Puede producir contenido para marcas y conservar una redacción independiente. Puede buscar nuevas formas de financiarse porque, pequeño detalle, hacer periodismo cuesta plata.
Pero para eso hay una condición bastante sencilla: el lector tiene que saber cuándo está leyendo periodismo y cuándo está mirando publicidad.
Todo lo demás podrá tener apariencia de noticia.
Que sea periodismo ya es otra discusión.
